8 cases reais de gerenciamento de crise: como grandes marcas se posicionaram e suas consequências
Gerenciamento de crise, gestão de crise corporativa, crise empresarial, crise de marca, crise de imagem, comunicação para crise… nome não falta, nem exemplos.
Todas as grandes empresas já passaram por pelo menos um (quando não mais) grande problema que gerou forte impacto nas suas operações.
E uma boa forma de não passar por uma crise é aprender com o erro dos outros.
Por isso, reunimos 8 cases de gerenciamento de crise que mostram como uma administração adequada (ou não) das ações pode sustentar ou afundar de vez um empreendimento. Confira:
1) Starbucks e o caso de racismo na Filadélfia
Em 2018, a maior rede de cafeteria do mundo foi protagonista de um caso de racismo que afetou gravemente a imagem da empresa.
Dois homens negros estavam sentados em uma unidade do Starbucks da Filadélfia (EUA), alegando estarem aguardando um amigo, portanto, sem consumir. Quando pediram para usar o banheiro, um funcionário negou.
Foi pedido, então, que eles saíssem da loja. Recusaram. A polícia foi chamada e os homens deixaram o local algemados. Tudo foi gravado por uma outra pessoa que estava por ali.
As cenas do episódio rodaram o mundo e a marca foi imediatamente associada ao ato de discriminação racial. Uma onda de protestos contra a empresa surgiu nas redes sociais e manifestantes propuseram boicotes à rede.
Seguindo um dos primeiros mandamentos da gestão de crise, a agilidade na resposta, o CEO da empresa, Kevin Johnson, enviou nota à imprensa desculpando-se, assumindo o erro do funcionário e anunciando medidas para que fatos semelhantes não se repitam.
O foco nas pessoas envolvidas é outra regra. Nesse sentido, Johnson informou ainda que encontrou-se com os dois homens presos e desculpou-se pessoalmente. Além disso, demitiu o empregado responsável pelo caso.
A estratégia de gestão de crise não parou por aí. A Starbucks fechou, por uma tarde, todas as suas 8 mil lojas nos Estados Unidos para que os 175 mil funcionários fossem treinados sobre como combater o racismo.
2) Catuaba Selvagem e os vermes nas garrafas
Um boato postado nas redes sociais gerou uma grande crise de imagem para a marca de bebida Catuaba Selvagem.
O motivo? Um youtuber postou em seu perfil do Facebook um vídeo em que ele e as amigas supunham ter vermes dentro das garrafas de Catuaba. A publicação, em 2017, repercutiu e ganhou um grande (e negativo) alcance.
A empresa, segura de sua qualidade, agiu rápido e transformou o que poderia ser uma crise em uma aula de gestão.
Primeiro, a marca fez um post buscando pelo autor da denúncia – “Alguém marca o João pra gente?”, pedia.
Na mesma publicação, explicou que ocorreu e, ainda, convidou o “denunciante” e seus amigos para conhecerem as fábricas de bebida.
O post fez sucesso, ganhou milhares de comentários positivos, gerando um grande engajamento de seguidores e, no fim, o acusador foi encontrado.
Depois de toda essa exposição, o próprio youtuber postou uma retratação em seu perfil pessoal e aceitou o convite para conhecer como a Catuaba é feita.
Por fim, a empresa ainda fez um vídeo sobre o controle de qualidade das fábricas para acabar com qualquer tipo de dúvida.
3) Carrefour e os maus-tratos ao cão “Manchinha”
O Manchinha morreu no dia 28 de novembro de 2018, após ser agredido com uma barra de metal por um segurança terceirizado de uma unidade da rede Carrefour, em Osasco (SP). O animal vivia no estacionamento da loja e era alimentado pelos frequentadores.
Vídeos registrando a agressão circularam em redes sociais, gerando revolta e mobilizando os defensores da causa animal. O Carrefour passou a ser alvo de protestos e foi parar na Justiça por crime de abuso e maus tratos aos animais.
Em nota, o Carrefour alegou ter afastado o funcionário responsável pelo ato criminoso e que aguardava a conclusão do inquérito iniciado pela Polícia Civil.
Apesar do pronunciamento inicial, muitos clientes e parte da população em geral não ficaram satisfeitos e criaram um abaixo assinado pedindo por justiça.
Passados quase três meses, a Justiça determinou que a empresa realizasse o depósito de R$ 1 milhão em fundos para cuidado de animais.
Em nova nota, o Carrefour “afirmou que implementa extenso plano de ação em prol da causa animal, estruturado com o apoio de diversas ONGs e entidades com ações concretas em curso na cidade de Osasco e no país”.
Houve demora da empresa em se pronunciar, o que aumentou o índice de comentários negativos nas redes sociais, e o uso de várias notas oficiais que não colaboraram para reduzir os efeitos a crise.
4) Gina e a página “Gina Indelicada”
Com mais de 70 anos de vida, a marca de palitos de dente Gina também ganhou repercussão nas redes sociais quando, em 2012, uma página foi criada no Facebook com o nome de “Gina Indelicada” e a foto de perfil com a modelo que ilustra as caixas do produto.
A ideia da página era responder questões enviadas pelos seguidores com um tom sarcástico e, até mesmo, grosserias.
Se no início parecia ser uma crise de imagem, a situação foi totalmente invertida quando a empresa Rela Gina, dona da marca, propôs uma parceria com o estudante de publicidade que desenvolveu a página para assumir o controle das publicações.
A marca de palitos, que até então não tinha nenhuma presença nas redes sociais, teve um salto de popularidade.
Atualmente, a página no Facebook tem milhares de curtidas e, no Instagram, mais de 5 milhões de seguidores, além de um enorme engajamentos nas publicações.
5) Johnson & Johnson e os lotes “envenenados” de Tylenol
Tem mais de 30 anos uma das referências mundiais em termos de crise de imagem – e até hoje é usada como case de sucesso, porque poucos imaginavam que, pelo tamanho da empresa, ela aguentaria passar pelo caso.
Em 1982, circularam notícias nos principais veículos de imprensa dos EUA sobre supostas mortes de pessoas após consumirem cápsulas do analgésico Tylenol, no subúrbio de Chicago.
A causa das mortes foi o envenenamento por cianeto, injetado criminosamente em lotes do medicamento. Pela repercussão, o nome Tylenol ficou em evidência de maneira negativa, expondo a fabricante Johnson & Johnson negativamente.
A estratégia utilizada pela empresa foi transparência e colaboração com a mídia, já que a companhia também fora vítima de um crime.
Em dois dias, a empresa mobilizou a retirada de 32 mil embalagens do produto em farmácias e demais comércios e os lotes foram analisados por laboratórios oficiais.
Além de interromper as propagandas sobre o Tylenol, a Johnson & Johnson abriu as portas da empresa para a imprensa e se propôs a responder todos os questionamentos.
Em poucos meses, a empresa recuperou seu mercado e foi reconhecida pela medida de transparência com os diferentes stakeholders.
6) Disney, PewDiePie e conteúdos antissemitas
O conto de fadas vivido pela Disney com PewDiePie, o mais bem pago astro do YouTube, que tem mais de 100 milhões de inscrições em seu canal, não acabou nada bem.
Em 2017, o youtuber sueco foi acusado de antissemitismo por vídeos seus que continham referências nazistas e discriminatórias em relação a judeus, levando a Disney a encerrar o contrato.
No vídeo em questão, PewDiePie usou meios de financiamento coletivo para pagar duas pessoas na Índia para exibir cartazes que diziam “Morte a todos os Judeus”.
A reação imediata à publicação do vídeo foi sua remoção do sistema de publicidade do YouTube — uma semana depois, o YouTuber defendeu seu posicionamento.
A gigante do entretenimento alegou que o astro da internet fez vídeos que não condiziam com os princípios da empresa.
Em um comunicado, disse que, apesar de ter “conquistado fãs sendo provocador e irreverente, ele claramente foi longe demais neste caso”.
7) Cola-Cola e o rato encontrado em uma de suas garrafas
Uma foto deu início a uma das maiores crises da Coca-Cola. Além da repercussão da imagem que mostra um rato dentro de uma garrafa da marca, uma onda de memes e brincadeiras de mau gosto viralizaram nas redes sociais.
Em 2013, um caso registrado na Justiça no ano 2000 virou reportagem de TV. Um homem com dificuldades motora e de fala contava ter adquirido a condição após ingerir o conteúdo de uma garrafa da bebida que fez “seus órgãos queimarem”.
Ele teria comprado um fardo com seis embalagens de Coca-Cola, e alegou que, em uma das garrafas, havia uma cabeça inteira do roedor. O vídeo viralizou nas redes sociais e ganhou manchetes em muitos veículos de comunicação.
A crise de imagem gerada pelo possível caso de contaminação levou a empresa a se manifestar, afirmando que todos os seus produtos obedecem a rígidos processos de fabricação.
O comunicado publicado no Facebook negou a acusação do consumidor: “Nossos protocolos de controle de qualidade e higiene tornam impossível que um roedor entre em uma garrafa em nossas instalações fabris”.
Somente sete meses depois da primeira reportagem, após extensa investigação criminal, a Justiça concluiu que o rato nunca existiu e que os problemas do acusador não tinham relação com a bebida.
8) Madero e o pronunciamento sobre o isolamento social
No caso mais recente de gerenciamento de crise, o empresário Junior Durski, dono do Madero e de outros restaurantes, se viu envolvido em uma polêmica ao criticar as medidas de isolamentos social para conter a Covid-19 e defender que o país não pode parar “por 5 ou 7 mil mortes”.
Em vídeo publicado no Instagram em março de 2020, Durski disse que o fechamento parcial do comércio terá “consequências muito maiores do que as pessoas que vão morrer por conta do coronavírus”.
A publicação não teve boa repercussão nas redes sociais. Milhares de internautas criticaram as declarações do empresário e convocaram boicote aos produtos do Madero.
A primeira reação do empresário foi de pedir desculpas. Em nova publicação, afirmou que se preocupa com as pessoas que estão sofrendo por causa do coronavírus.
No entanto, no dia seguinte, em entrevista ao jornal O Globo, Durski afirmou que não se arrepende da fala em que criticou as medidas recentes de governadores. “Não me arrependi em nada do que falei. O confinamento, do jeito que está, é um absurdo”.
Passados quase dois meses do caso, em nova entrevista, o empresário disse que o faturamento do Madero despencou e que a marca vai precisar se reinventar após a pandemia.
Toda empresa deve estar preparada para um gerenciamento de crise
Após rever tantos exemplos, de casos positivos e outros nem tanto, a conclusão que fica é de que toda empresa deve estar preparada para um gerenciamento de crise e se reinventar, se necessário.
Seja por uma falsa denúncia, por erro de um funcionário ou contratado ou, mesmo, por alguma falha no planejamento de comunicação, em tempos de redes sociais, não são só as grandes empresas que estão suscetíveis à crises de imagem.
Por isso, estar preparado para esses momentos (antes mesmo que aconteçam) pode prevenir uma ligação negativa à marca que pode jogar fora anos de trabalho e dinheiro para investir em marketing para recuperar tudo que foi perdido.
