Marketing internacional: o que faz, habilidades e quanto ganha?

O movimento natural de toda empresa após se consolidar localmente é expandir o seu negócio para novas localidades e públicos.

Não por menos, marcas de todos os tamanhos tendem a almejar mercados internacionais.

Para isso, porém, é preciso estabelecer um planejamento de comunicação e posicionamento que atendam às necessidades deste novo público, sempre de olho, também, na legislação local.

É aqui que entra em campo o profissional de marketing internacional, cargo muito requisitado por empresas com operações no exterior e assunto deste artigo.

Quer conhecer mais sobre essa profissão? Então, acompanhe conosco!

O que é marketing internacional?

Marketing internacional trata-se de qualquer operação de marketing de uma empresa para além do seu país natal.

Ou seja, quando toda a estrutura de marketing da empresa passa a ter como foco a ação no exterior, replicando ou adaptando as estratégias a esse novo público, chamamos de marketing internacional.

De forma geral, o marketing internacional pode ser caracterizado por:

• Ações envolvendo dois ou mais países;
• Estratégias de marketing únicas e específicas para cada país;
• Possibilitação da comercialização entre empresa e clientes estrangeiros;
• Decisões tomadas tendo como base o cenário de negócios global.

A consolidação no mercado internacional e ampliação das operações são sempre os grandes propósitos do marketing internacional. 

Mas os objetivos finais podem ser diversos e múltiplos, dependendo do estágio de existência da empresa e da marca.

Embora desafiadora, a ampliação da atuação de uma empresa para níveis internacionais é uma grande tendência dos tempos atuais frente à globalização e facilidade de compra que a internet proporciona, seja para pequenos, médios ou grandes negócios.

Estar bem posicionado e ter uma comunicação extremamente efetiva, portanto, é uma questão de sobrevivência da marca em mercados estrangeiros. 

Por isso, cada vez mais surge a necessidade nas empresas de formarem times de marketing bem capacitados para atuarem de forma internacional.

O que faz um profissional que atua com marketing internacional?

Embora buscar novos mercados no exterior seja, sim, uma possibilidade, estabelecer um bom marketing internacional representa um enorme desafio a quem deseja atuar nessa área. 

Afinal, é preciso entender realidades diferentes a do próprio país de origem da marca, como também do profissional ou equipe encarregada de estruturar tais ações.

O profissional de marketing internacional realiza atividades como:

• Explorar novos mercados;
• Conhecer muito bem a persona do lugar de atuação da marca;
• Realizar pesquisas de conhecimento de mercado e cultura;
• Conhecer as regras internacionais de regulação das atividades de publicidade e marketing;
• Desenvolver materiais de comunicação (impressos e digitais);
• Desenvolver e acompanhar orçamentos de marketing;
• Assessorar o desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços;
• Definir e alinhar campanhas de branding nos países de atuação;
• Analisar tendências de consumo e realizar previsões de vendas;
• Realizar parcerias locais;
• Elaborar estratégias de produção de conteúdo pensadas na realidade local.

Como você pode observar, as atividades deste profissional são, em suma, as mesmas já praticadas em seu país, apenas se adaptando a essa nova realidade.

Quais habilidades são necessárias para trabalhar com marketing internacional?

Para ser bem-sucedido nessa atuação, algumas habilidades específicas são requeridas. 

Apesar de também valerem para uma atuação nacional, são indispensáveis na atividade internacional.

Podemos dividi-las em dois segmentos: habilidades comportamentais e habilidades técnicas.

Habilidades comportamentais

• Pensamento analítico;
• Atenção aos detalhes;
• Criatividade;
• Curiosidade;
• Empatia;
• Boa comunicação escrita e verbal;
• Liderança;
• Habilidades organizacionais;
• Habilidade de resolução de problemas.

Habilidades técnicas

• Facilidade com redação e edição de textos;
• Experiência com web design;
• Experiência com programas gerenciadores de projetos;
• Habilidades com marketing digital;
• Experiência com mídias sociais voltadas ao marketing;
• Conhecimento de análise de dados;
• Conhecimento da linguagem de programação HTML;
• Habilidades com SEO/SEM.

Você pode estar pensando: “quantas habilidades diferentes para atuar com marketing internacional!”

Mas, calma…

Sim, é verdade que todas essas habilidades são extremamente necessárias para se tornar um profissional completo e pronto para apresentar as melhores soluções de marketing, ainda mais em um mercado novo e no exterior.

Porém, todos esses conhecimentos e habilidades são adquiridos com o tempo.

Além disso, tudo também dependerá do seu foco de atuação, visto que, em um primeiro momento, pode ser necessário focar mais em algumas habilidades do que em outras, desenvolvendo todas aos poucos.

Porém, sem sombra de dúvidas, não deixe de desenvolver nenhuma. Afinal, se você almeja cargos maiores e de liderança, com certeza todas essas habilidades serão necessárias.

Tipos de marketing internacional

Você sabia que várias estratégias, além da comunicação, podem ser consideradas marketing internacional?

Quando falamos dessa prática, podemos citar 5 tipos de ações que são classificadas como tal atividade, sendo:

1. Exportação

A exportação, de forma resumida, refere-se ao envio de mercadorias ao exterior.

Essa é uma prática muito comum a produtores que têm em mente a expansão de seus negócios, sendo uma ação menos arriscada e de menor impacto em relação a utilização de recursos humanos.

2. Licenciamento

Essa prática refere-se a um acordo realizado entre empresas no qual a licenciante concede o direito de uso da sua propriedade intelectual.

Esses acordos, em geral, são temporários e, em troca, a licenciante recebe royalties pelo uso de sua propriedade por terceiros.

Podemos citar como exemplos de licenciamento:

• Patentes;
• Direitos autorais;
• Processos de fabricação;
• Nomes comerciais.

3. Franquia

Essa prática é semelhante ao licenciamento. A diferença está no grau de autoridade.

Na franquia, uma empresa-mãe concede permissão a uma empresa franqueada de realizar negócios em seu nome, porém, com acordos e diretrizes mais rígidas e seguindo padrões pré-estabelecidos.

É um tipo de marketing internacional mais restrito a serviços, como hotéis, escolas e cinemas.

Até mesmo por essa característica que surge a necessidade de padronização dos processos e serviços prestados, o que mantém o padrão de entrega ao consumidor final e, assim, fortalece a marca.

4. Consórcio

O consórcio refere-se a um esforço conjunto de duas empresas com o objetivo de obtenção de benefícios mútuos.

Nessas junções, as duas (ou mais) empresas têm participações em contribuição de ativos, mantém posse de todo o consórcio em algum grau, como também assumem os riscos em ações.

5. Investimento estrangeiro direto

Nessa modalidade, uma empresa aplica um ativo fixo em outro país com o intuito de fabricação de seus produtos em terras estrangeiras.

Ao contrário do consórcio, essa empresa passa a ser dona integral de todo o negócio, tendo influência direta na tomada de decisões estratégicas.

São considerados investimento estrangeiro direto:

• Fusões;
• Aquisições;
• Varejo;
• Serviços;
• Logística;
• Etc.

5 exemplos de marketing internacional

Quando se trata de marketing internacional, não existem fórmulas mágicas.

Para cada mercado, cada público, cada área de atuação será necessária adaptação às suas realidades e necessidades, levando em consideração cultura e outros fatores decisivos e específicos para a praça de atuação.

A seguir, trazemos 5 exemplos de marcas que entenderam bem essa lógica de mercado e hoje atuam para além das fronteiras dos seus países de origem de forma muito bem-sucedida.

1. Airbnb 

O Airbnb é um site de busca de hospedagens por temporada, fundado em 2008 por Brian Chesky, Joe Gebbia e Nathan Blecharczyk destinado, em sua origem, para as localidades da cidade de São Francisco, nos Estados Unidos.

Porém, entendendo o potencial de crescimento do seu negócio, a empresa desenvolveu um departamento de localização exclusivo para a adaptação dos seus serviços às mais diversas localidades do mundo atendidas por eles.

Sendo assim, criou-se também uma narrativa de senso de comunidade na qual os habitantes locais podem contribuir com recomendações e certificação de boas locações de hospedagem, dando mais segurança aos viajantes ou hospedeiros.

Sob essa perspectiva, em 2015, a empresa lançou a hashtag  #OneLessStranger, na qual encorajava os moradores a realizarem atos de gentileza e hospitalidade a viajantes que se hospedavam em suas acomodações e postarem o registro dessas ações em suas redes sociais.

A campanha foi um sucesso e três semanas após o seu lançamento, mais de 3 milhões de pessoas ao redor do mundo estavam criando conteúdos e postando em suas redes sociais falando sobre essa ação.

Hoje, o Airbnb conta com uma mais de 1.500.000 listagens e com atuação em mais de 34.000 cidades ao redor do mundo.

2. Nike

A Nike é outro exemplo de marca que soube muito bem ganhar o seu espaço no mundo todo com diversas estratégias de contato com consumidores de todas as nacionalidades.

Talvez a mais conhecida seja o acordo de patrocínio com times de futebol. 

Uma delas foi com o Liverpol, em 2020, com uma visibilidade mundial, e outra com o Corinthians, que, apesar da menor visibilidade internacional, possui muito reconhecimento nacional.

Dessa forma, seus produtos tornam-se objetos de desejo, muito também pela associação à paixão pelo time ou pelo esporte em si.

Além disso, outra estratégia extremamente interessante adotada pela marca foi o lançamento do NikeID.

Trata-se de um site de personalização de tênis, no qual o usuário pode criar um modelo totalmente único e que tenha a sua cara, trazendo uma ideia de exclusividade ao usuário e conversando diretamente com questões culturais e de identificação com a marca.

3. Coca-cola

Não tem como falar de marcas e marketing internacional sem mencionar a Coca-cola, não é mesmo?

Afinal, essa talvez seja uma das marcas mais conhecidas no mundo e essa fama não é à toa.

A Coca-Cola soube entender os gostos pessoais de cada país de atuação e, dessa forma, adequar o sabor do seu produto às preferências de cada país.

Apesar de ser extremamente fiel à sua comunicação, identidade visual e tom de voz em qualquer lugar do mundo, a empresa também sabe muito bem adaptar a distribuição, preço e promoção às necessidades do público que deseja atender.

E isso inclui adaptar-se também aos valores locais e fechar publicidades com personalidades conhecidas locais e que carregam referências culturais.

4. Apple 

Com a Apple, porém, temos uma estratégia quase que oposta à da Coca-Cola.

A marca tem como tática alterar o menos possível a sua comunicação, sendo ela neutra e minimalista seja qual for o país de atuação.

Isso se deve ao fato de a Apple buscar uma consistência de marca e oferecer uma experiência de uso ao cliente.

Por isso, seja qual for a localidade do mundo, suas lojas, produtos ou site permanecem os mesmos, com pouca ou nenhuma alteração ao que é ofertado ao consumidor, estando ele no Brasil, ou na Austrália, por exemplo.

5. Spotify

O serviço suíço de streaming de músicas nasceu em 2012 e hoje conta com quase 300 milhões de usuários e 17 escritórios espalhados ao redor do mundo.

A estratégia adotada pelo Spotify foi apresentar conteúdos que vendem seus serviços não como um fornecedor de músicas, mas como uma ideia de estilo de vida compartilhado por comunidades.

A empresa entendeu que o compartilhamento de músicas e playlists entre pessoas, para os mais diversos momentos de suas vidas, é algo que une e forma comunidades em torno de um mesmo interesse.

Dessa forma, conforme um artista lança uma nova música, a plataforma adequa as playlists, dos mais diversos tipos, às preferências e os gostos do usuário, como “descobertas da semana”, “sono”, “treino”, “seus artistas preferidos”, entre tantas outras possibilidades.

Ou seja, a marca é totalmente pensada para a experiência do usuário, adaptando-se às peculiaridades de cada pessoa.

Quanto ganha um profissional que atua com marketing internacional?

Um grande atrativo para quem trabalha com marketing internacional, para além de todo o contato com culturas e realidades diferentes, são os salários.

Além de apresentarem excelentes remunerações, os pagamentos costumam ser em dólar, moeda que tende a ter uma grande valorização frente às moedas do mundo todo, incluindo o real.

Segundo o Glasdoor, site especializado em vagas de emprego, o salário anual de um gerente global de marca pode chegar ao patamar de $117.982,00.

Abaixo, preparamos uma lista completa com os respectivos valores dos diversos cargos de atuação de profissionais de marketing internacional.

Cargo	Salário anual em dólar
Coordenador de Marketing Internacional (International marketing coordinator)	$52.249
Analista de Marketing Internacional (International Marketing Analyst)	$59.341
Consultor de Marketing Internacional (International Marketing Consultant)	$89.952
Gerente Global de Marca (Global Brand Manager)	$117.982

Esses são valores médios disponibilizados pela Glassdoor, porém, os ganhos podem ser ainda maiores dependendo do ramo de atuação da empresa e negociações contratuais.

Como trabalhar com marketing internacional?

Sem sombra de dúvidas, o almejo por mercados internacionais é um dos principais objetivos de um grande número de empresas brasileiras.

Um estudo realizado pela Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex-Brasil) em 2016, com 229 CEOs e diretores de empresas brasileiras, revelou que as razões pela internacionalização de seus negócios eram:

• Aumento nas vendas (72,7%);
• Diversificação de riscos (65,3%);
• Proteção em relação à volatilidade do mercado doméstico (61,3%).

São dados que demonstram como, há um bom tempo, empresas veem extremas vantagens de investimento no mercado internacional.

E, claro, para essas operações serem efetivas, o marketing internacional é de extrema importância.

Como consequência direta, a mão de obra qualificada é um requisito indispensável para a efetividade dessas ações.

Se você quer trabalhar com marketing internacional, portanto, a aquisição de conhecimentos e habilidades (dentre as que mostramos anteriormente) é um passo fundamental nesse processo.

Mas, por onde começar?

Buscar por uma graduação específica pode ser um excelente primeiro passo.

Algumas graduações recomendadas para esse objetivo são gestão de marketing, publicidade e propaganda e relações internacionais.

Cada uma apresenta especificidades de suas áreas, porém, todas instigam a gestão de equipes, conhecimento de mercado e liderança, aspectos necessários para quem quer trabalhar com marketing internacional.

Além disso, realizar cursos de pós-graduação ou MBAs voltados especificamente para essa área, complementam e ampliam ainda mais os conhecimentos, além de contribuírem ainda mais na rede de contatos e preparação para atuação no mercado de trabalho internacional.

O mundo todo na palma da sua mão

Afinal, trabalhar com marketing internacional é, sim, uma possibilidade.

E para além disso, também representa um contato direto com públicos e realidades diversas, sendo uma verdadeira imersão cultural e de experiência enriquecedora.

E o primeiro passo para isso está a apenas um clique. 

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