Product placement: o que é, vantagens para as marcas + 6 cases
Quando você era criança, lembra de assistir novela e reparar que algumas marcas marcavam presença nas cenas?
Seja de uma forma mais discreta ou na fala de um personagem, produtos do nosso dia a dia também fazem parte do mundo da ficção.
Mas você sabia que isso é parte dos planos de marketing?
Essa estratégia é chamada de product placement.
Muitas pessoas a confundem com o merchandising, mas é bem diferente.
Se você é ligado em marketing e adora saber mais sobre as tendências da área, esse texto traz informações valiosas.
Confira o que é product placement, o que o difere do “famoso” merchandising e alguns exemplos.
O que é product placement?
Product placement é uma estratégia de marketing que introduz de forma natural produtos e marcas nos mais diversos conteúdos audiovisuais que consumimos.
Pode aparecer em filmes, séries, novelas, jogos on-line e de videogame, redes sociais e músicas.
Seu objetivo principal é construir reconhecimento de marca e que os potenciais consumidores façam uma associação positiva com a mídia em que aparecem.
Assim como outras estratégias, o product placement não leva de forma imediata à compra – e foca mais em fortalecer o vínculo de uma marca ou produto com seus consumidores.
Ela pode acontecer verbalmente, visualmente ou virtualmente.
História e evolução do product placement
Talvez, ao pensar em product placement, você deduza que é algo bem recente.
Porém, o primeiro caso registrado de product placement aconteceu em um filme do ano de 1919, mais de 100 anos atrás!
No filme “The Garage”, o logo e a fachada de um posto de gasolina real, o Red Crown Gasoline, aparece em uma das cenas, como parte natural do cenário.
O tempo foi passando e a forma de fazer product placement evoluiu para atender às mudanças nas comunicações.
Hoje, com o mundo digital super em alta, essa estratégia ganha ainda mais força por se tratar de uma forma mais suave de publicidade.
Diversas pesquisas mostram que as gerações mais novas, como a Z e a Alpha, reagem melhor a propagandas que não parecem propositais.
A confiança desse público é muito mais focada em colegas e indicações, por exemplo.
4 benefícios do product placement
1. Gerar identificação por parte do consumidor
Uma pesquisa realizada pelo Channel 4 apontou que a associação de marcas a programas específicos é muito poderosa e gera identificação do público.
Ou seja, apostar em um personagem querido usando seu produto pode ressoar de forma muito positiva com a audiência geral.
A Apple, por exemplo, proíbe que vilões de séries e filmes utilizem produtos de sua marca na tela, já que essa identificação seria negativa.
2. Custo-benefício
As marcas pagam para que seus produtos sejam mostrados nos conteúdos, mas acaba sendo mais barato do que fazer uma publicidade no intervalo, por exemplo.
Além disso, a efetividade da mensagem acaba sendo maior.
3. Destaque do produto
A visibilidade do produto ou marca é muito maior no product placement, já que ele é inserido em um contexto não-publicitário.
Pense bem: quantas propagandas você vê no intervalo da novela?
São tantas que você às vezes nem lembra quais marcas eram.
No caso do product placement, são apenas algumas inserções ao longo do episódio ou música, munidas de estratégias: seja o personagem usando a marca/produto ou ele compondo o enredo.
Isso garante mais destaque à sua marca.
4. Conversa direta com o público-alvo
Um product placement bem-feito leva em consideração qual o público que consome o produto e a produção cultural em que ele será incluído.
Ao cruzar essas duas referências, você consegue falar com seu público-alvo mais diretamente.
Principais tipos de product placement
Product Integration
Talvez o tipo mais comum de product placement, product integration é quando produtos ou marcas fazem parte de uma mídia que não foi criada por eles mesmos.
Um exemplo claro de product integration é em Stranger Things.
A personagem principal, Onze, consome diariamente uma marca específica de waffles.
Destination placement
Como o nome sugere, aqui é sobre lugares.
Destinos turísticos que se tornam parte integral da trama – isso que destination placement procura.
No Brasil, temos exemplos ótimos em novelas.
O Clone, Caminho das Índias, Salve Jorge…
Todas elas tiveram um país como peça-chave do enredo, que sempre era citado, comentado e mostrado nas cenas.
Easter Egg
Esse product placement é talvez o mais discreto.
A ideia do easter egg é colocar marcas ou produtos de forma escondida, para que apenas fãs encontrem – e que viralizem nas redes sociais depois!
Essa estratégia é ótima para chamar a atenção do público-alvo, que ao descobrir o easter egg acha tão incrível que só fala sobre isso por semanas.
Faux Placement
Quem nunca ficou querendo conhecer o Central Perk depois de assistir Friends?
Essa é a ideia do Faux Placement – a criação de uma marca apenas para o mundo fictício.
Reverse Placement
Ao contrário do Faux Placement, nesse caso, estamos falando de marcas que não são reais, mas que se tornam produtos após a trama.
Um exemplo claro é a Duff, cerveja preferida de Homer Simpson em Os Simpsons e que hoje pode ser comprada por qualquer um.
Music Placement
A criação de trilhas sonoras para filmes nada mais é do que um product placement.
Algumas músicas foram criadas especialmente para filmes – os exemplos mais famosos são:
I Don’t Wanna Miss a Thing, do Aerosmith, criada para o filme Armageddon; e Skyfall, da Adele, criada para o filme Skyfall.
Exemplos de product placement para se inspirar
O mais interessante dessa estratégia é perceber a presença dela ao consumir os conteúdos.
Separamos alguns exemplos e queremos saber: você já tinha reparado nessas publicidades sutis antes?
007
A famosa franquia de filmes talvez tenha os casos mais clássicos de product placement no mundo das grandes telas.
James Bond, personagem principal, é aficionado por carros e em seus filmes, diversas marcas marcaram presença.
Um exemplo mais recente é em Casino Royale, primeiro filme do Bond de Daniel Craig, em que perguntam ao personagem se seu relógio é da marca Rolex e ele simplesmente responde: Omega.
Esse é um caso de product placement feito de forma verbal.
A Dona do Pedaço
As novelas sempre foram famosas pela publicidade, mas A Dona do Pedaço foi a primeira a explorar product placement de forma eficaz.
Com diferentes formatos e diversas marcas, a 16ª novela das nove da Globo ficou marcada por sua criatividade em estratégias de marketing.
Vale destacar dois momentos:
1. O personagem de Caio Castro, Rock, vai até as Casas Bahia para comprar um celular novo e acaba figurando em um comercial da marca;
2. A personagem principal, Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira, que era influenciadora na trama e vira garota propaganda da Fiat.
Em ambos os casos, o tipo de product placement foi uma mistura do visual com o verbal.
O segundo caso, inclusive, recebeu três prêmios de marketing no Effie Awards, importante premiação do setor.
La Casa de Papel
A Netflix é a queridinha do marketing atual e não poderia deixar de brilhar em product placement também.
Na aclamada série La Casa de Papel, a marca que está sempre presente é a Estrella Galicia, uma famosa cerveja espanhola.
Com inserção visual em diversas cenas de comemorações, a empresa utilizou a série como parte do seu projeto de expansão.
E.T.
Quem se lembra do filme E.T.?
Ele foi um divisor de águas no gênero de ficção científica – e no product placement!
A Universal, estúdio produtor do filme, fez um contrato de parceria e publicidade com a Hershey’s, dona do chocolate Reese’s.
Em uma cena do filme, Elliot traz o alienígena principal de volta para casa com uma trilha dos seus chocolates, em mais um caso de product placement visual.
Inicialmente, a ideia do diretor Steven Spielberg era que essa cena fosse feita com M&Ms, mas a dona do chocolate recusou a proposta.
Então, coube à Hershey’s investir esse dinheiro no filme e com o melhor resultado:
As vendas de seu chocolate cresceram após o lançamento da película.
Império
A novela Império foi originalmente exibida em 2014 e, em 2021, foi reprisada na emissora Globo.
E você sabia que essa reprise contou com elementos inéditos?
Em uma cena, uma garrafa de Itaipava é vista em cima da mesa de Seu Antoninho (Roberto Bonfim), no botequim de Manoel (Jackson Antunes).
Essa garrafa não estava ali originalmente.
Esse caso de product placement virtual foi inédito no Brasil e fez parte de uma estratégia de longo prazo da cervejaria, que já havia aparecido em outras novelas na mesma época da reprise.
Mad Men
Uma das séries mais premiadas no Emmy ao longo da história, Mad Men narra o dia a dia de uma agência de publicidade – e, por isso, é natural que os produtos sejam parte dos seus episódios.
A Heineken foi além e pagou uma grande quantia por um product placement ao longo da série.
Seu auge foi um capítulo que girou em torno da cerveja e um evento para o elenco.
O nome da cerveja era mencionado diversas vezes, bem como sua icônica garrafa verde.
3 dicas para implementar o product placement
1. Pense de forma criativa
Para aplicar o product placement, você deve ir além do que já foi feito e buscar sempre inovar.
Os grandes casos que citamos aqui foram de marcas que pensaram totalmente fora da caixa.
Reúna a equipe e faça um brainstorming – quem sabe a próxima Vivi Guedes é a da sua marca?
2. Faça parcerias
Assim como na vida, em product placement você é mais feliz com companhia.
Selecione parceiros (agências, influenciadores, criativos) que possam agregar à sua estratégia.
3. Planeje-se!
Claro, não adianta ter uma ideia ótima se ela não fizer parte de algo maior.
Por isso, faça um planejamento 360º e inclua o product placement entre as estratégias.
Product placement não é merchandising!
Talvez você tenha crescido ouvindo sua família falando do “merchan” da novela.
Mas, a verdade é que o que ocorre na novela é product placement, e não merchandising.
A diferença crucial entre eles é que o product placement é feito de forma sutil em outra produção cultural.
Já o merchandising consiste em qualquer ação realizada de forma clara e direta e, na maioria das vezes, nos pontos de venda.
No Brasil, temos os exemplos dos produtos que são divulgados entre quadros de programas de auditório ou de programas vespertinos.
O apresentador para o que está fazendo e apresenta de maneira clara e direta os benefícios de um produto – isso é merchandising.
Cada produto, um flash!
Deu para ver que essa estratégia de marketing é uma necessidade nos planejamentos de marcas hoje em dia, né?
Product placement é algo natural e que tende a crescer nos próximos anos com as próximas gerações.
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